Moet ik meedoen met Black Friday?
Elk jaar in augustus en september krijg ik dezelfde vraag van webshopeigenaren: “Moeten wij eigenlijk meedoen met Black Friday?”. En elk jaar is ons antwoord hetzelfde: ja. Maar waarschijnlijk niet op de manier waarop je nu aan het woord “meedoen” denkt.
De discussie omtrent Black Friday zit vaak vast in twee kampen. Aan de ene kant de webshops die alles wegstunten en in december ontdekken dat er van de marge weinig over is. Aan de andere kant zitten de webshops die het hele circus negeren en in november toekijken hoe hun omzet wegzakt. Beide kampen missen het punt.
Black Friday is geen kortingsactie meer. Het is een moment in het jaar waarop jouw hele doelgroep tegelijk in koopstand staat. En van zo’n moment kijk je niet weg. Daar bereid je je op voor!
De cijfers: Black Friday is geen dag, het is een seizoen
De Nederlandse online omzet rond Black Friday passeerde in 2024 al de grens van 1 miljard euro. In 2025 registreerde iDEAL op Black Friday zelf bijna 6,3 miljoen transacties, zo’n 8 procent meer dan het jaar ervoor.
Nog interessanter: in de week vóór Black Friday werden 37,8 miljoen betalingen gedaan. Een record. De piekdag van de hele periode was niet de vrijdag zelf, maar de dinsdag ervoor, met ruim 18 procent meer online transacties dan diezelfde dag een jaar eerder.
Dat laat zien dat Black Friday is opgeschoven van slechts één vrijdag naar wat marktonderzoekers inmiddels “Black November” noemen: een koopseizoen van meerdere weken. Het online aandeel van de bestedingen steeg in 2025 naar ruim 65 procent. Consumenten stellen aankopen bewust uit naar deze periode, vergelijken actief prijzen en verwachten simpelweg dat webshops iets doen.
En dat laatste is precies waarom “niet meedoen” geen neutrale keuze is.
Waarom Black Friday negeren geen strategie is
Stel: jij verkoopt sportschoenen en besluit Black Friday volledig te laten voor wat het is. Geen actie, geen mail, geen campagne. Wat gebeurt er dan?
Jouw klant doet wel mee. Alleen niet bij jou.
Dat is de kern van mijn visie: jij kunt uit Black Friday stappen, maar je doelgroep stapt er niet uit. Die zit in november massaal in vergelijkingsmodus, met een verlanglijstje en een budget. Wie in die weken onzichtbaar is, verliest niet alleen de novemberomzet. Je verliest ook de aankopen die klanten in oktober al bewust hebben uitgesteld en de klanten die via een goede eerste deal bij een concurrent instappen en daar blijven hangen.
Daar komt bij: de aandacht in november is schaars en duur. Advertentiekosten pieken, inboxen stromen vol en iedereen roept. Juist daarom win je Black Friday niet in november. Maar daarover straks meer.
Betekent dit dat elke webshop met 50 procent korting moet stunten? Nee. En dat brengt me bij de belangrijkste nuance van dit verhaal.
Meedoen is niet hetzelfde als stunten
Er is onderzoek waar ik graag naar verwijs, omdat het de discussie precies goed samenvat: niets doen op Black Friday is beter dan meedoen met een verkeerde strategie.
Verkeerde prijsstrategieën kosten retailers jaarlijks miljoenen aan winst. De risico’s zijn bekend en reëel: marges die verdampen door de combinatie van korting, gratis verzending en retouren. Dealjagers die één keer kopen en nooit terugkomen. En misschien wel het gevaarlijkst op lange termijn: klanten die je zelf traint om nooit meer de volle prijs te betalen.
Als je die risico’s serieus neemt , dan is de conclusie niet “dus we doen niet mee”. De conclusie is: meedoen vraagt om een bewuste strategie.
In de praktijk zie ik drie manieren om mee te doen die wél werken. Welke bij jou past, hangt af van je marge, je merk en je doelgroep.
1. Het gerichte kortingsspel
De klassieke aanpak, maar dan doordacht. Je geeft geen webshopbrede korting, maar kiest bewust: producten met gezonde marge, voorraad die weg moet, of instapproducten die nieuwe klanten binnenbrengen. Dit doen wij al jaren succesvol voor bijvoorbeeld Harlem BBQ. Je rekent vooraf uit wat een order na korting, verzendkosten en verwachte retouren daadwerkelijk oplevert. Klinkt logisch, maar dit rekenwerk wordt verrassend vaak overgeslagen.
2. Waarde toevoegen in plaats van prijs verlagen
Korting is niet de enige taal die op Black Friday gesproken wordt. Denk ook aan bundels waarbij de klant meer krijgt in plaats van minder betaalt. Een cadeau bij aankoop. Verlengde garantie of gratis retourtermijn. Vroege toegang voor nieuwsbriefabonnees. Deze aanpak beschermt je marge én je prijspositionering, terwijl je toch zichtbaar meedoet op het moment dat iedereen oplet. Voor merken met een premium positionering is dit vaak de beste route.
3. Het statement
Sommige merken maken van Black Friday juist een moment om hun waarden te laten zien. Een mooi Nederlands voorbeeld is Dille & Kamille. Zij sluiten al jaren op rij alle winkels en de webshop in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland. Wat ze wel doen? Ze organiseren Green Friday. Klanten kunnen dan een gratis zakje zaadjes ophalen om het land te vergroenen. Let op wat hier gebeurt: dit is geen negeren. Dit is vol meedoen aan het gesprek, alleen met een ander verhaal. Het levert aandacht, sympathie en merkvoorkeur op, juist omdat het afwijkt. Maar dit werkt alleen als duurzaamheid of bewuste consumptie écht in je merk zit. Als statement zonder fundament prikt je doelgroep er zo doorheen.
Black Friday win je in oktober, niet in november
Wie Black Friday behandelt als een losse actie in één kanaal, betaalt de hoofdprijs. Letterlijk: adverteren in de laatste week van november is het duurst van het hele jaar. Wie Black Friday behandelt als de afronding van een traject van Multi Funnel Marketing dat weken eerder begint, plukt de vruchten tegen een fractie van de kosten.
Zo ziet dat er in de praktijk uit:
E-mail is je goudmijn
De aanloop naar Black Friday is hét moment van het jaar om je e-maillijst te laten groeien. Een simpele “early access voor abonnees” na de zomer bouwt een lijst op die je op de piekdagen gratis kunt bereiken, terwijl je concurrenten per klik afrekenen. Niet voor niets pieken de e-mailvolumes in Nederland elk jaar rond deze periode: het kanaal werkt.
SEO betaalt zich elk jaar opnieuw uit
Zoekopdrachten zoals “Black Friday [productcategorie]” beginnen al in oktober te lopen. Een goede Black Friday-pagina die je elk jaar op dezelfde URL bijwerkt, bouwt autoriteit op en staat er volgend jaar wéér. Dat is het verschil tussen huren en bezitten van je zichtbaarheid.
Social media bouwt de spanning op
In de weken vooraf deel je wat eraan komt, waarom je meedoet op jouw manier en voor wie het interessant is. Zo land je op de piekdagen niet koud in de tijdlijn.
Retargeting maakt het af
De bezoekers die in oktober en begin november rondkeken maar niet kochten, zijn precies de mensen die je op Black Friday tegen lage kosten terughaalt.
Multi Funnel Marketing
Elk kanaal versterkt hier het andere. De socialpost voedt de e-maillijst, de e-maillijst verlaagt je advertentiekosten, de SEO-pagina vangt de vergelijkers op. Dat is geen toeval, dat is een funnel. En het verklaart waarom dezelfde actie bij de ene webshop rendeert en bij de andere niet: het verschil zit zelden in de korting en vrijwel altijd in de voorbereiding.
Hoe ziet die voorbereiding er in de tijd uit? Grofweg zo. In september bepaal je je strategie en je rekensom: welke route, welke producten, welke marge. In oktober bouw je: de landingspagina live, de lijstgroei-campagne aan, de content gepland. Begin november warm je op: aankondigingen, early access voor abonnees, retargeting-doelgroepen vullen. En in de Black Friday-week zelf hoef je alleen nog uit te voeren en bij te sturen op de cijfers. Vergelijk dat met de webshop die half november pas begint: die betaalt topprijzen voor advertenties, mailt een koude lijst en bouwt een pagina die Google nog niet kent. Zelfde actie, totaal ander rendement.
De drie bezwaren
In gesprekken met webshop-eigenaren komen elk najaar dezelfde drie bezwaren terug. Ze verdienen alle drie een eerlijk antwoord.
“Wij zijn te klein om op te vallen tussen de grote spelers.” Dat klopt, als je het spel van de grote spelers speelt. Op prijs win je nooit van een warenhuis met inkoopvoordeel. Maar dat hoeft ook niet. Een kleine webshop heeft iets wat groot niet heeft: een herkenbaar verhaal, een specifiek assortiment en direct contact met de klant. Een persoonlijke mail aan je eigen lijst met een aanbod dat echt bij je klanten past, verslaat een generieke banneractie. Klein zijn is op Black Friday geen nadeel, generiek zijn wel.
“Onze marge laat geen korting toe.” Geen probleem. Geef dan geen korting. Zoals hierboven beschreven is korting maar één van de drie routes. Waarde toevoegen of een statement maken kost geen marge en levert wel zichtbaarheid op. Het bezwaar “geen ruimte voor korting” is een argument tegen stunten, niet tegen meedoen.
“Onze klanten zijn er niet mee bezig, wij zitten in B2B.” Dat dachten veel B2B-webshops tot ze in hun data keken. De inkoper die overdag jouw bestelling plaatst, is dezelfde persoon die ’s avonds op de bank deals scoort. Het koopritme van november sijpelt door in zakelijke aankopen, zeker bij producten die op de grens van zakelijk en privé zitten: gereedschap, elektronica of kantoorinrichting.
Maak eerst de rekensom
Voordat je ook maar één actie plant, wil je drie dingen scherp hebben.
- Ten eerste je werkelijke marge per product, inclusief verzendkosten en het retourpercentage dat in jouw categorie normaal is.
- Ten tweede je break-even punt per actie: bij welke korting verdien je nog aan een order en bij welke korting koop je eigenlijk omzet in?
- Ten derde, en deze wordt het vaakst vergeten: de waarde van een klant ná Black Friday. Als een deel van de kopers terugkomt en later tegen normale prijzen bestelt, mag de eerste order best minder opleveren. Dan is je korting geen kostenpost maar acquisitie. Meet dat dan ook: volg hoeveel Black Friday-klanten binnen zes maanden een tweede aankoop doen. Dat ene getal vertelt je of jouw aanpak dealjagers trekt of klanten bouwt.
Een kort rekenvoorbeeld om het concreet te maken. Stel, je verkoopt een product van 100 euro met 45 euro brutomarge. Verzending kost je 6 euro en in jouw categorie komt 15 procent retour. Zonder korting hou je per verkochte order netto zo’n 32 euro over. Geef je 20 procent korting, dan blijft daar ongeveer 13 euro van over. Bij 30 procent korting duik je onder nul en betaal je dus toe op elke bestelling. Dat kán een bewuste keuze zijn, als je weet dat een flink deel van die kopers terugkomt. Maar dan is het een berekende investering in nieuwe klanten, geen actie waarvan je hoopt dat het goedkomt.
Zonder deze drie getallen is elke Black Friday-actie gokken. Met deze drie getallen wordt het een investering waarvan je vooraf weet wat hij mag kosten.
Mijn visie
Black Friday is uitgegroeid tot het grootste koopmoment van het jaar en het wordt eerder groter dan kleiner. De vraag is daarom niet óf je webshop meedoet, want je doelgroep doet hoe dan ook mee. De vraag is hóe je meedoet: met gerichte korting, met toegevoegde waarde, of met een statement dat bij je merk past. Wat je ook kiest, de winst zit in de voorbereiding.
Ben je benieuwd wat een doordachte Black Friday-aanpak voor jouw webshop kan betekenen? Of twijfel je welke van de drie routes bij jouw marge en merk past? Laten we er samen naar kijken. Eerst de rekensom en dan pas de actie. Zo houden we het transparant, meetbaar, en vooral: winstgevend.
